Управление репутацией в интернете: как брендам выстраивать доверие в цифровой среде
Репутация — один из самых ценных нематериальных активов компании. Согласно исследованию Deloitte, 87% топ-менеджеров считают, что риски, связанные с потерей репутации, важнее даже финансовых. В условиях, когда отзывы, комментарии и обсуждения в сети могут сформировать общественное мнение быстрее любой рекламной кампании, управление репутацией в интернете (ORM, Online Reputation Management) стало неотъемлемой частью маркетинговой стратегии.
Что включает в себя ORM: от мониторинга до построения имиджа
Online Reputation Management — это комплекс действий, направленных на формирование и поддержание положительного образа компании или персонального бренда в цифровом пространстве. Основные направления ORM включают:
Мониторинг упоминаний в сети. Сюда входят автоматический и ручной отслеживание отзывов, комментариев, статей и упоминаний бренда на различных платформах: от новостных сайтов до форумов и соцсетей. Специализированные системы мониторинга, такие как Brand Analytics, YouScan или IQBuzz, позволяют собирать данные в реальном времени.
Анализ тональности. Важно не просто знать, что о вас говорят, но и понимать, с каким эмоциональным окрасом. Отрицательные упоминания требуют незамедлительной реакции, особенно если они появляются на первых страницах поисковой выдачи.
Работа с негативом. Не всегда возможно удалить негативный контент, но можно изменить его восприятие: ответить конструктивно, урегулировать конфликт или создать положительный контент, который вытеснит негатив из топа выдачи.
Построение позитивного имиджа. Сюда входят публикации экспертных материалов, интервью с руководством, кейсы, участие в благотворительности и других PR-активностях, которые формируют устойчивое положительное восприятие бренда.
Управление отзывами. На 2024 год более 93% пользователей перед покупкой читают отзывы о компании. Активная работа с отзывами, в том числе мотивация лояльных клиентов делиться впечатлениями, — важнейший элемент ORM.
Почему ORM — это не разовая услуга, а постоянный процесс
Бренд, даже не подозревая этого, может стать героем обсуждения в сети. Недавний случай с крупным ритейлером, который проигнорировал серию негативных отзывов на агрегаторе, привел к падению продаж на 18% за квартал. Причина — потеря доверия на фоне отсутствия публичной реакции.
В то же время, примеры успешного ORM встречаются все чаще. Один из кейсов — работа с репутацией сети стоматологических клиник, где негативные отзывы конкурентов систематически «топились» за счет серии интервью врачей, кейсов пациентов и нейтральных экспертных материалов. За шесть месяцев клиника вывела из топа 80% негативных упоминаний.
Тренды в ORM: что работает в 2025 году
Искусственный интеллект в мониторинге. Современные инструменты уже способны не только находить упоминания, но и оценивать их релевантность, влиятельность источника и предлагать сценарии ответа.
Сторителлинг. Истории реальных клиентов работают лучше, чем обезличенные отзывы. Компании всё чаще рассказывают истории успеха, связанных с их продуктом или услугой, с реальными именами и ситуациями.
Работа с nano-инфлюенсерами. Небольшие, но лояльные аудитории в Instagram, TikTok и YouTube могут быстро изменить вектор восприятия бренда, особенно на локальном уровне.
ORM в HR-брендинге. Все чаще компании заботятся не только о клиентском имидже, но и о том, как их воспринимают как работодателя. Платформы вроде Glassdoor и hh.ru становятся источником обратной связи, которую тоже важно отслеживать.
Как выбрать подрядчика по ORM
Рынок управления репутацией активно растет: по данным Data Insight, объем российского ORM-рынка в 2024 году превысил 7,5 млрд рублей. На фоне широкого предложения важно выбирать не только по цене, но и по набору инструментов, прозрачности отчетности, наличию кейсов и экспертизы в конкретной отрасли.
С более подробной информацией о возможностях и подходах к построению стратегии ORM можно ознакомиться на официальный сайт.
